品牌建設 : 企業品牌建設的十大黃金法則

2020-05-18

在當今社會,企業的終極競爭終將是品牌的競爭,對于想要經營成功企業的企業家來說,沒有什么事情比建立企業自身的品牌形象更為重要。

品牌建設,不是一蹴而就的事情,它需要資金、需要宣傳、需要服務、需要體驗、需要故事、更需要時間,這樣才能博得消費者的信任。

那么,企業該如何進行更好的品牌建設呢?不妨參考一下由品牌大師舒爾茨總結出的關于品牌建設的十大黃金法則。

? 1. 品牌策略與公司整體業務戰略相一致

著名品牌建立在涵蓋組織方方面面的一個平臺上,這其中包括產品開發、定價、服務等等,而各個方面所傳播的信息必須同聲相應。生產摩托車的哈里·戴維森公司是一個成功的典范,他們曾經面對日本進口摩托車強勁的競爭。因為日本車噪音小、油耗低、外觀精致,而哈里無論從產品的外形、廣告宣傳還是公司對外的信息發布都倡導一種截然不同的風格———大馬力、強勁、粗獷。它的廣告中甚至會突出那種發動機轟鳴的嗡嗡聲,有力地迎合了特定消費群體的需求。

? 2. 高級管理層深度參與品牌的創立

高層管理者在品牌建設過程中起著關鍵性的作用,包括他們的遠見、他們對于輕重緩急的把握等等。而且最好安排一個專門的品牌管理人員來密切協助高層執行人員的工作。

? 3. 有一個設計合理的品牌結構

這里要強調一點的是,沒有一種放之四海而皆準的最佳品牌結構。最佳企業選擇最適合組織的商業氛圍、企業環境和企業文化的品牌結構。比如說像Intel這樣的公司,它選擇一種單一的、產品品牌與公司品牌一致的品牌結構,而P&G一直以來采用的是一種多個獨立的產品品牌并存,而且是與公司品牌完全區分開來的品牌結構。

良好的品牌結構的特征是:能清晰準確地表述企業、部門與產品品牌三者之間的關系;能為品牌將來的發展提供一個牢固但不失靈活的框架,能適應新產品開發的需求。

? 4. 公司對品牌有一個360°的視角

具體地說,企業應該從組織、產品、符號、人等各個不同的角度來理解和詮釋品牌。比如說產品的品質、企業標志的視覺形象、組織的信譽和競爭力以及公司領導人的舉止風范所表達的信息是連貫的、相關的、相依附的。耐克公司在這方面做得非常出色。其簡潔而充滿活力的標志與產品的性質、公司的形象都非常的吻合。

? 5. 優秀的品牌能夠簡潔地表達企業的核心價值觀和承諾

就像詹姆斯·泰勒所說的那樣,“品牌是我們必須堅守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么,這兩者之間其實毫無區別?!币曰萜諡槔?,它的口號是“為了大眾的利益而創新,在所有的工作中創新?!边@其中包括三個維度的核心承諾:幫助客戶創造出新的商業模式;幫助客戶展開新的業務;幫助客戶建立更加有效的、充實的生活方式。還有全球最大的工程機械供應商卡特皮拉的承諾是:“卡特皮拉幫助世界上的設計師和建筑師們將他們的理想轉變為現實?!?/p>

? 6. 商標獨一無二、信息完整

Intel也許是這方面做得最成功的一個。它貼在每臺PC機上的那塊小小的“IntelInside”的鐵片花了它最少1.25億美元,但正是這樣一塊小鐵片將Intel的核心承諾———安全可靠的微處理器傳遞給全球無數的電腦用戶。

? 7. 在與客戶接觸的每一個點上,品牌都要傳遞出引人注目的、連續的、一致的信息

這里需要強調,每一項市場營銷活動實際上都是一項品牌傳播的活動。對此,通用電器的認識是:我們的品牌戰略就是在全球范圍內打造一個獨一無二的公司品牌。既然品牌發生在消費者接觸我們產品和服務的每時每刻,那么品牌推廣也會貫穿從產品購買到產品使用、傳播的全過程。

? 8. 成功的品牌推廣計劃必須充分、一致、連續,而且有針對性

強調連續性是因為時斷時續的品牌信息會削弱品牌的影響力和它在消費者心目中的地位。而針對性主要應該集中在一些高水平的無形價值和收益上。比如惠普最突出的一點就是創新。


? 9. 偉大的品牌是由內而外打造出來的

在品牌價值鏈上的每一個人都能理解品牌的涵義并且都能支持它。居里特·威廉說:“如果一個企業內部的營銷推廣計劃不能支持外部的營銷推廣計劃或與之相配合,那么它就會有差不多40%的營銷推廣資金被浪費?!被萜赵趦炔繂T工當中流傳一個所謂“車房守則”。其中包括:相信你自己可以改變世界;每天都要有貢獻,如果工作沒有改進,車子便開不出車房。

? 10. 衡量品牌傳播效果和品牌的經濟價值

對于品牌活動效果的度量只是表面上的、定性的分析。而現在需要的是新的方法來檢驗投資回報率。1922年到1939年擔任GE主席的歐文·楊就說過:“品牌是我們最顯而易見的,也是最有價值的資產?!?/p>


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